Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат

Інститут Муніципального Менеджменту і Бізнесу

“Товарна (торгівельна, фабрична) марка”

КИЇВ-2001


План Вступ

1.Визначення товарної марок.

2.Якості марки.

3.Створення товарної марки.

Висновок

Література


Успішна товарна марка - ключове питання маркетингової стратегії і маркетингу менеджменту, так як відома товарна марка забезпечує компанії купівельну лояльність, перешкоджає реалізації агресивних задумів соперників.

Якщо пропозиція компанії нічим особливим не виділяється в ряді Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат конкуруючих, чи зацікавляться нею споживачі, чи будуть вони вибирати товари за принципом “подешевше”, “більш доступне”? Менеджерам, які зробили ставку на конкурентноздатні ціни, вдається досягнути вражаючих итогів скоріше у виняткових випадках. Якщо ж покупці думають, що деяка товарна марка має переваги перед іншими, вони і виберуть саме Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат її, і охоче віддадуть за неї гроші.

Залучаючи й утримуючи споживачів, успішні товарні марки забезпечують процвітання фірми. Завоювавши з їхньою допомогою лояльних покупців, компанія одержує можливість зміцнити ринкові позиції, підтримувати рівень прийнятних цін і стійкі потоки коштів, що у свою чергу, підвищує ціну акцій компанії і забезпечує базу для її подальшого Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат росту. Питання про товарну марку це не тільки одна з черт споживчого ринку, відповідь на нього має величезне значення як для промислових ринків, так і для постачальників послуг, торгівлі і рекрутингових організацій.

У своїй боті я розглядаю поняття товарної марки, а також особливості її створення і розвитку.


Більшість виробників Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат намагаються виділити свій продукт з ряду аналогічних. Для цього вони “маркірують” виріб відмітним знаком постачальника. Задачка компанії домогтися не тільки високого ступеня поінформованості споживачів про товарну марку, але і домогтися того, щоб покупці віддавали перевагу в ряді конкуруючих марок, саме її марці.

Існують наступні види позначення товарних марок:

· Фірмове Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат ім’я – назва фірми (слово, буковка, чи їх об’єднання, яке може читатися і вимовлятися. Наприклад, Coca - Cola , Бмв та ін.)

· Фірмовий символ – це знак, малюнок чи особливий відмітний символ, інколи особливий колір або позначення (стандартне шрифтове і кольорове оформлення напису Coca - Cola на усій продукції цієї Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат компанії).

· Торговий образ – це персонофікована товарна марка (ідентифікація фірми споживачем за оформленням продукції)

· Товарний символ – це фірмове ім’я чи фірмовий символ або їх сполучення, яке захищено юридично.

Успішна товарна марка відрізняється тим, що вона не тільки відповідає функціональним чеканням споживачів, але і представляє для их деяку додаткову цінність, яка задовольняє визначені Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат психологічні потреби. База цієї доданої вартості - впевненість у тім, що дана марка краща і більш приваблива за аналогічні вироби соперників.

Впровадження марки стало основним питанням у стратегії товару. З однієї сторони розробка марочного товару вимагає довгострокових маркетингових інвестицій, особливо в області реклами, просуванні товару на ринок і Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат упакування. Виробникам товару нерідко простіше і дешевше випустити просто продукт, надавши питання створення марки іншим. Тайванські виробники, наприклад, добре засвоїли цей урок: на их припадає значна частина світового виробництва одягу, побутової електроніки і компьютер'ютерів, але продаються ці товари під товарними марками інших компаній.

З іншого боку, більшість виробників згодом розуміють Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат, що успіх супроводжує компанії, що контролюють товари з торговою маркою. Наприклад, виробники одягу, електроніки і компьютер'ютерів під марочними назвами можуть змінити своїх тайванських партнерів на більш дешевих малайзійських (чи яких-небудь інших). При цьому тайванський виробник майже нічого не може зробити для того, щоб попередити Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат втрати продажів через те, що йому зволіли більш дешевих постачальників — споживач зберігає вірність товарній марці, а не виробнику. Так, у минулому японські і південнокорейські компанії такої помилки вже не допустили. Своєю тяжкою працею вони створили такі товарні марки, як Sony, Panasonic, JVC, Хэндэ, LG і Самсунг. І навіть якщо ці Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат компанії більше не можуть собі дозволити робити свої товари в рідній країні, їхні товарні марки продовжують керувати пристрастями покупців.

Известені товарні марки мають купівельні привілеї, тобто забезпечують велику прихильність покупців. Це означає, що досить велика кількість покупців запитує товари саме цих марок, відмовляючись від продуктів-замінників, навіть якщо Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат останні пропонуються за більш низькими цінами. Компанії, що створюють марочні товари, надійно захищені від будь-яких стратегій соперників по просуванню своїх продуктів на ринок. Таким чином, компанії-постачальнику має сенс робити значні інвестиції для забезпечення своєму марочному товару національного чи навіть міжнародного визнання і переваги.

Що ж таке товарна Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат марка? Марка — це назва, термін, знак, ім’я чи дизайн-комбінація цих складових; вона використовується для ідентифікації запропонованих виробником, продавцем чи групою продавців продуктів чи послуг, а також для позначення відмінностей від продуктів і послуг соперників. Отже, марка вказує на виробника чи постачальника товару, ідентифікує виробника чи продавця товару Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат. Як приклад можна взяти газований напій "типу Coca-Cola" , що може випускати будь-який виробник, на відміну від справжньої Coca-Cola , що вправі виготовляти тільки Coca-Cola Company .

Виділяють наступні види товарних марок:

· Єдина товарна марка компанії. Імена таких товарних марок, як Philips , Мерседес-бенз чи Motorola , збігаються з назвами відповідних компаній Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат і привласнені більшості вироблених ними продуктів.

· Індивідуальні назви товарних марок. Так, компанії Unilever , Procter&Gamble розробили товарні марки для кожного із своїх продуктів (Pepsi , Su rf , Domestos , Fairy і т.д.) і нечасто згадують у рекламі власні назви.

· Групи товарних марок. Деякі компанії поєднують групи виробів Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат під однією (родовою) товарною маркою. Приміром, корпорація Matsushita поставляє електронну техніку під чотирма різними іменами, в залежності від розміщення ринку збуту: National, Panasonic, Technics і Quasar.

Перевага єдиних фірмових назв у тому, що з погляду маркетингових інвестицій вони більш економічні, більш пізнавані і, як правило, такі марки легше представляти Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат на ринку. З іншого боку, індивідуальні назви дають можливість більш чітко сегментувати ринок, знизити потенційні збитки постачальника у випадку провалу однієї з його марок. Змішаний підхід і присвоєння товарної марки групі виробів являють собою прагнення зрівноважити ці два підходи.

Тенденція розширення сімейства самостійних товарних марок (практика Unilever і Procter & Gamble ) залишилася Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат в минулому: занадто високий ризик зазнати невдачі при величавых витратах на маркетинг. Сьогодні компанії зосереджують увагу на одній чи декількох авторитетних марках, використовуючи їх як “парасольку” чи базу для виробництва додаткових продуктів і послуг (стратегія розширення товарної марки.

Табл.1. Найбільш впливові варки світу.

Європа

США

Японія

Великобританія

Coca-Cola

Coca-Cola Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат

Sony

Marks & Spencer

Sony

Campbell’s

National

Cadbury

Мерседес-бенз

Disney

Мерседес-бенз

Kellogg’s

Бмв

Pepsi Cola

Тоета

Heinz

Philips

Kodak

Takashimaya

Rolls-Royce

Фольксваген

NBC

Rolls-Royce

Boots

Adidas

Black & Decker

Seiko

Nescafe

Kodak

Kellogg’s

Matsushita

BBC”

Nivea

McDonald’s

Hitachi

Rowntree

Porsche

Hershey

Suntory

Sainsbury Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат


Споживачі сприймають марку як важливу частину товару, так що застосування марки може підвищити його цінність. Наприклад, флакон парфумів Opium більшість споживачів сприймуть як високоякісний, дорогий продукт, але ті ж парфуми у флаконі без назви вони вважатимуть менш якісними, навіть якщо запах цих парфумів буде зовсім однаковий.

Товарна марка несе покупцю Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат визначений набір властивостей, переваг і послуг. Вона служить міткою, відчутною емблемою, що повідомляє визначені зведення про продукт. Наприклад, найкращі товарні марки несуть в собі гарантію якості. Товарна марка може нести до чотирьох різних значень:

Властивості . У першу чергу, марка викликає асоціацію з визначеними властивостями товару. Наприклад, товарна марка Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат Мерседес припускає таку властивість позначеного нею товару, як "добре сконструйований", "відмінно зроблений", "надійний", "дуже престижний", "швидкохідний", "дорогий". Компанія може використовувати одне чи кілька перерахованих властивостей у рекламі своїх автомобілів. Протягом багатьох років компанія Мерседес Benz так рекламувала свій продукт: "Сконструйований як ніякий інший автомобіль у світі!" — і це твердження забезпечувало Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат стартову платформу для позиціонування інших властивостей автомобіля.

Переваги . Споживач купує не властивості, а переваги. З цього випливає, що властивості необхідно представити у виді функціональних і емоційних переваг. Наприклад, властивість "надійний" можна представити як функціональну вигоду начебто; "Мені не буде потрібно купувати новий автомобіль декілька років". Властивість "дорогий" можна представити Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат як емоційну вигоду: "У цьому автомобілі я почуватиму для себя поважним і респектабельним”. Властивість "відмінно зроблений" можна представити одночасно і як функціональну, і як емоційну вигоду: "Я почуватиму для себя в безпеці у випадку аварії".

Цінність . Крім того, марка несе інформацію і про систему цінностей покупця. Скажімо, покупець автомобіля Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат Мерседес цінує в ньому відмінні експлуатаційні якості, безпеку і престиж. Рекламщики, що займаються розробкою товарних марок, повинні виділити конкретні групи покупців автомобілів, чиї цінності збігаються з запропонованим пакетом переваг.

Індивідуальність. Крім перерахованого вище, товарна марка є відображенням індивідуальності. Дослідники мотиваційних рішень іноді запитують: "На кого була б Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат идентична ця марка, якби вона була живою людиною?" Покупці можуть думкою уявити собі автомобіль Мерседес в образі процвітаючого представника управлінської ланки середнього віку. При цьому марка буде залучати тих покупців, чиє дійсне (чи бажане) самосприйняття відповідає виду, що створюється маркою.

Найбільш довговічними і підтримуваними якостями товарної марки є її Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат цінність і індивідуальність. Саме ці якості визначають сущность кожної товарної марки. Так, автомобіль Мерседес втілює "значні досягнення, успіх", і тому компанії повинні будувати свої стратегії просування товарних марок на створенні і підтримці саме такої індивідуальності товарної марки. Так, не так давно концерну Мерседес Benz довелося поступитись тиску ринку і випустити трохи Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат більш дешеві моделі; але цей захід мав неабиякий ризик. Випуск менш розкішних моделей може знищити ту індивідуальність, яку десятиліттями створював Мерседес Benz .

Товарні марки розрізняються за ступенем впливу і цінності на ринку. Одні товарні марки удобно невідомі більшості покупців, інші наділені більшим ступенем марочної поінформованості покупця. Треті Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат відрізняються марочною перевагою — покупці очевидно віддають перевагу їм за інших. Нарешті, четверті здатні в значній мірі керувати марочною прихильністю покупців.

Могутня марка має солідний капітал марки. Величина капіталу марки визначається ступенем марочної прихильності, іменної поінформованості, сприйманної якості, сильних марочних ассоціацій та іншими активами, такими як патенти, товарні знаки. Марка Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат, що володіє сильним власним капіталом, є цінним активом; фактично, її можна купити чи продати за визначеною ціною, хоча реальний капітал марки вимірити важко. Наприклад, щоб придбати товарну марку Rowntree , компанія Nestle заплатила 4,5 мільярди доларів США — у шість разів більше її оголошеної балансової вартості, a купівля Heublein компанією Grand Metropolitan , додала до активів Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат останньої 800 мільйонів доларів США, що відображає вартість марки Smi rn off . За деякими даними, капітал марки Marlboro дорвейівнює 31 мільярдам доларів США, Coca-Cola — 24 мільярдам і Kodak — 10 мільярдам.

Високий капітал марки дає фірмі багато конкурентних переваг; зокрема, він забезпечує високий рівень купівельної інформованості і прихильності, завдяки чому маркетингові витрати Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат компанії щодо її доходів знижуються, покупці очікують знайти продукт даної марки у магазинах, так що компанії, що створила цю марку, простіше укладати угоди з продавцями. Отдалі, завдяки більш високій довірі до визначеної марки компанії-власнику простіше її розширювати. І нарешті, могутня марка забезпечує фірмі значний захист від цінової конкуренції.

Питання Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат про додаткову вартість - про суб'єктивні переконання споживача - лежить в основі створення успішної товарної марки. Існування таких переконань підтверджується незліченними прикладами. Тести, в яких споживачам пропонувалося оцінити конкуруючі продукти наосліп, без назв, не рідко виявляють відсутність стійких переваг. Але якщо виробу привласнюється відоме ім'я, у Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат перевагах покупців відбувається рішучий поворот. Споживачі не просто обирають відому марку, але й охоче платять за відоме ім'я більш високу ціну. Наприклад, групу споживачів попросили оцінити напої виробництва Coca - Cola C ompany і Peps i . У ході сліпого тестування (назви напоїв не вказувалися) 51% опитаних віддав перевагу напоям Pepsi Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат і 44% - Co ca . У відкритому тестуванні ( з назвами марок) переваги виявилися на стороні напоїв Coса (65%), а Pepsі дісталося всього 23%. Подібні тести нередко демонструють разючу силу товарних марок.

Колдунія товарних марок поширюється не тільки на споживчі товари, у відомому дослідженні, яке вже стало класичним, професор гарвардської школи бізнесу Т. Левітт переконливо довів, що Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат образ товарної марки в значній мірі впливає на рішення про купівлю і промислового устаткування. Чим більшою популярністю користується товарна марка нового продукту, тим вище імовірність прихильного відношення до нього покупця і якнайшвидшого прийняття новинки.

Крім функціональних, додана цінність товарної марки має і емоційні засади. Купуючи автомобіль марки Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат Мерседес , людина не просто купує засіб пересування, але й заявляє про свій статус. Більшість наручних годинників досить надійні, тому в процесі приймання рішення, покупець майже не бере до уваги функціональні значення. За допомогою товарних марок покупці демонструють навколишнім свій стиль життя, інтереси, цінності і рівень добробуту. Споживач вибирає ті товарні Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат марки, які як він вважає, відповідають його “потребам”.

Цінність товарної марки формують п'ять основних джерел:

· Досвід використання . Якщо продукція під деякою товарною маркою за довгі роки, зарекомендували для себя з кращої сторони, марка здобуває додану цінність, як знайома і надійна. Навпроти, товарні марки, що нередко не Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат відповідали чеканням споживача чи через недостатню рекламну підтримку вислизнули з його полю зору, не мають подібних позитивних асоціацій. У 1960-1970-і рр. репутація товарних марок британської автомобільної промисловості неухильно погіршувалася в зв'язку з недостатньою їхньою надійністю, в порівнянні із виробами німецьких і японських соперників.

· Уявлення користувача . Нередко образ товарної марки прирівнюється Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат з типом цільової аудиторії. Престижний чи успішний образ створюється за допомогою спонсорства і реклами, в якій товарна марка асоціюється з привабливими чи відомими людьми. При тестуванні споживачі з легкістю описують типи особистості, яким за їхніми уявлеленнями, “підійдуть” автомобіль Volvo чи годинник Rolex.

· Сила переконання . Іноді впевненість споживача у Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат продукті збільшує ефективність останнього. В області фармацевтики, косметики і високотехнологічних виробів задоволення покупця нередко будується винятково на довірі товарній марці. Ґрунтом для стійких переконань можуть служити порівняльні оцінки власних представлень про продукт, про його технічні свойства і думки незалежних експертів.

· Зовнішній нюанс . Дизайн товарної марки безпосередньо впливає на уявлення про Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат якість продукту. У своїй боті Т. Левітт описує експеримент по оцінці високовитратної технології. З двох конструктивних рішень 1-го продукту перше було розроблено інженерами, а друге - професійними дизайнерами. Если обидва варіанти були запропоновані на трибунал декількох директорів компаній, що мають докторські ступені по електроніці, то переважаючим числом гласів був обраний Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат варіант дизайнерів-професіоналів.

· Ім'я і репутація виробника . Нерідко відоме ім'я компанії (наприклад, Sony , Kellogg's, Hewlett-Packard ) привласнюється новенькому продукту і на нього переносяться позитивні асоціації імені компанії, що викликає довіру споживачів і бажання випробувати продукт.

Винятково високі прибутки, вироблені сильними товарними марками - итог дії Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат особливої системи важелів (левереджа). Високий прибуток, що приносять марочні товари, створюється насамперед завдяки високому обсягу продажів, що дозволяє ефективно використовувати активи компанії і вигоди економії, обумовленої масштабами виробництва. Другий важіль - висока ціна товарної марки. Іноді вона досягається на рівні споживачів, але частіше на рівні роздрібних продавців чи дистриб’юторів Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат. Високий рівень переваги споживачів дозволяє успішним товарним маркам протистояти тиску ринку, що, у свою чергу забезпечує відповідну прибутковість. Марочна премія обумовлює показник норми повернення інвестицій, що перевищує в середньому на 20% аналогічні показники продуктів, які продаються із знижками. Нарешті, постачальники ведучих товарних марок мають більш низькі витрати виробництва на одиницю продукції. В залежності Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат від непосредственної галузі промисловості це відноситься насамперед до розробки продуктів, їх виробництву чи маркетингу.

Важливість трьох перерахованих важелів для марки-лідера можна проілюструвати типовою ситуацією. Наприклад, на ринку прохолодних напоїв Великобританії частка компанії Coca-Cola приблизно в три рази перевершує частку ринку Pepsi .

Щоб досягти успіху, товарній марці Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат не обов'язково “лідирувати” по усім без винятку показникам. Ключ до високого прибутку - аж ніяк не абсолютні показники збуту, а частка ринку товарної марки. Багато менеджерів помилково думають, що “краще бути останнім хлопцем у місті, чим першим хлопцем на селі”, тобто займати невелику частку величавого ринку. Зрештою Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат, говорять вони, 5% ринку обсягом $1 миллиардов. - це цілих $50 млн. Такі керівники не розуміють, що компанії з малюсінькою часткою ринку малоприбуткові в силу невисокого рівня споживчих переваг, і отже, нерозвиненої дистриб'юторської мережі, низьких цін і високих витрат. Першість у маленькій ринковій ніші - набагато вигідніше, ніж перебування “у хвості” за лідерами величавого Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат ринку.

Успішною товарною маркою називають ту, котру прагнуть продавати роздрібні торговці й охоче купують споживачі. Як правило, частка марки-лідера вдвічі перевищує частку марки, що йде на другому місці, і в троє - марок №3. Товарна марка, що володіє найбільшою часткою ринку, робить і високу вартість. Дослідження 2600 компаній показало, що показник норми повернення Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат інвестицій товарних марок, що мають частку ринку рівну 40%, у середньому втроє перевищує аналогічні показники марок, частка ринків яких складає всього 10%. Дані проведених у США і Великобританії досліджень свідчать про те, що, як правило, показник прибутку на продажу ведучих товарних марок звичайно дорвейівнює 18%, марок №2 - тільки 3%, а інші марки Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат нерентабельні. Слабкість товарної марки означає низький прибуток. Для так званих “швидких споживчих продуктів” (fast-moving consumer goods) ця логіка виявляється ще жорсткішою.


Присвоювання марок так міцно ввійшло в наше життя, що сразу важко знайти продукт, що не мав би своєї товарної марки. Кухонна сіль продається у "фірмовому" упакуванні; пакетики Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат з гайками і гвинтами увінчані етикеткою з вказівкою продавця; запчастини для автомобілів (свічі запалювання, колеса, фільтри) несуть своє позначення марки, причому відмінної від тих, що стоять на "рідних" заводських деталях. Своїми власними марками обзавелися навіть фрукти й овочі: апельсини Sunkist , ананаси Del Monte , банани Chiquita . Однак деякі товари обходяться Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат без товарної марки. На их нередко наклеюють прості чорно-білі етикетки, а сам продукт пропонується за ціною, що на добрих 40% нижче, ніж ціна аналогічного товару відомої марки. Під більш низькою ціною продуктів розуміється менш якісні складові, дешеве упакування і менші витрати на рекламу.

Вибір потрібної назви товарної марки являє собою найважливішу Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат частину процесу маркетингу. До цього питання потрібно підходити дуже ретельно. Гарна назва може значною мірою сприяти успіху товару. В ідеалі назва товарної марки повинне мати наступні якості:

· Вона виновата нести деякий натяк на переваги і якості товару. Наприклад, Oasis (фруктовий напій), Kleenex (серветка для чищення), Frisp (легка Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат приємна закуска).

· Воно повинно просто вимовлятися, добре пізнаватися і запам'ятовуватися (найкраще вибирати короткі назви). Приклади: Dove (мило), Yale (товари для забезпечення безпеки). Hula Hoops (скибочки хрусткого картоплі у видuгляді обручки).

· Воно повинно бути індивідуальним. Наприклад, С anon , Kodak, Apple .

· Воно повинно просто (із збереженням змісту) перекладатися на іноземні мови. Приміром Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат, марка автомобіля Феррари китайською мовою вимовляється як "чи-фа-чи", причому ієрогліфічна транскрипція дає відповідно "колдунія, зброя, притягання, міць (влада)"; як бачите, від оригінальної марки нічого не залишається. Інший приклад: 1-го разу назва найбільшої аудиторської фірми PriceW ater house був переведено як "Дорогий клозет".

· Назва виновата бути Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат такою, щоб її можна було зареєструвати і забезпечити юридичний захист. Не можна зареєструвати товарну марку, якщо це зачіпає права вже існуючих назв. Більш того, товарні марки чисто описового нраву можуть взагалі не підлягати юридичному захисту. Одиного разу обрана назва товарної марки виновата бути зареєстрована у відповідному Регістрі товарних марок — це Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат дасть власникам товарної марки права на інтелектуальну власність і зашкодить використанню аналогічної назви соперниками.

Сучасна конкуренція підштовхує постачальників до якнайшвидшого запозичення ефективних технологій і копіюванню вдалих продуктів. Але індивідуальність таких товарних марок, як, наприклад, Marlboro чи Coca-Cola скопіювати неможливо. Зосередивши зусилля на збільшенні цінності товарної марки, компанія встановлює нездоланні Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат для соперників бар'єри. Позиції марки лідера майже неприступні навіть для самих агресивних соперників. По-перше, величезне значення має фінансова міць ведучої товарної марки - майже незмінно їй належить найбільша частка ринку, вона має найвищі показники прибутку, що дозволяє їй мати стійку перевагу над соперниками в просуванні Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат продуктів і пропозиції новинок. По-друге, торгівля неохоче зустрічає новинки, якщо наявні на ринку продукти цілком задовольняють споживача. По-третє, марка-лідер має можливість експлуатувати власну перевагу, як це робиться в рекламі “Завжди Coca-Cola ”. Якщо мова не йде про якісь грандіозні стратегічні плани, відтіснити успішну товарну марку з завойованих позицій можуть Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат лише значні недоробки в її якості і недостатній маркетинговій підтримці.

Добре відомо, що кожен продукт має свій життєвий цикл. У визначений момент часу продукт досягає піка розвитку, потім, у період зрілості, в итогі появи нових технологій попит на нього знижується і, зрештою, продукт “вмирає”. Однак до товарних Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат марок поняття життєвого циклу не застосовується, хоча зріла марка може змінюватися паралельно з новими технологіями і розвиватися на нових ринках.

Компанії, що володіють успішними товарними марками, адаптуються до нових разумов, до змін в технологіях, упакуванні, схильностях споживачів, стилях життя. Приклад того, як, трохи видозмінюючи продукт і систему збуту, зберігати популярність для Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат багатьох поколінь підлітків, показує Coca-Cola . Обширно заявляючи про компанію, сильні товарні марки залучають інтерес до її акцій. Нарешті, успішні марки одержують велику суспільну і державну підтримку. Наприклад, не так издавна західні уряди змагалися за можливість залучити у свої країни відомих японських постачальників, власників відомих товарних марок Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат, що зарекомендували для себя як надійні партнери.

Основна причина недооцінки ролі товарної марки полягає в тому, що багато менеджерів не до кінця усвідомлюють, з чим вони мають справу. Безліч менеджерів піклуються в першу чергу про короткостроковий прибуток, і саме ця мета 100є пріоритетною при розробці стратегії просування товару. У багатьох Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат компаніях менеджерів націлюють на досягнення негайного результату: від их чекають швидкого ефекту, і честолюбці відчувають, що такий підхід обіцяє їм стрімку кар'єру. Подібна політика відлунює зневагою довгостроковим послідовним інвестиціями, необхідними успішній товарній марці.

В орієнтованих на негайний подыхалід компаніях довгострокові інвестиції погано сполучаються з короткостроковим прибутком. Створення Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат і підтримка товарної марки вимагає тривалих зусиль. Поки образ товарної марки займе гіденьке місце у свідомості споживачів, поки за рахунок додаткових продуктів і послуг не знайде силу її сімейство і т.д. - на все це потрібно багато часу. Такі інвестиції не можна вимірити в звичних поняттях купівлі-продажу і вигоди Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат. Це - довгострокові витрати, що до того ж дуже неконкретні і, отже, навряд чи вимірні. Не чудно, що досвідчені менеджери не поспішають вкладати гроші в товарні марки.

Менеджери по товарних марках розглядають у якості найбільш обычного і легкого методу залучення клієнтів входи щодо просування. У той час як Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат підтримка іміджу товарної марки вимагає величезних витрат і тривалого часу, порівняно невеликі витрати на просування дають швидку віддачу. Оскільки споживачі чи роздрібні торговці безпосередньо дістають грошово-кредитні кошти для негайного здійснення купівлі, витрати на такового роду стимулювання просто вимірюються. Ще однією перевагою просування є те, що витрати відносяться до змінних витрат, які Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат відшкодовується в міру зростання продажу, і в цьому змісті їх можна назвати “самоліквідні”, вони в порівнянні з “сумнівними” інвестиціями в рекламу, менш ризиковані. Інша перешкода полягає в тім, що інвестиції в товарні марки не знаходять відповідного відображення в балансі компанії, розглядаються як звичайні витрати, що подібно іншим накладним Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат витратам зменшують рентабельність. Лише деякі компанії проводять межу між капіталовкладеннями в створення товарних марок і звичайних накладних витрат, але й у цьому випадку вони нередко розглядаються як малоприбуткові статті, що можуть бути скорочені в будь-який момент. Для менеджерів, орієнтованих на короткострокові прибутки, інвестиції в товарну марку Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат являють собою дуже привабливу “мішень”. Обмежити їх значно простіше, ніж прийняти рішення про скорочення штатів, а позитивний ефект даного рішення не забариться позначитися на показниках рентабельності. У дійсності ефект недостатніх інвестицій у товарну марку прямо протилежний ефекту інвестування. В останньому випадку ефект збільшення прибутку (ріст обсягу продажів) виявляється повільно, а негативний Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат итог (обсяг прибутку) - очевидний. В умовах недоінвестування позитивний ефект зростання прибутку виявляється вже незабаром, а негативний вплив на частку ринку - значно пізніше. Наприклад, якщо вилучається $2млн. з маркетингового бюджету таких сильних товарних марок, як Kit-Kat чи Nescafe , приблизно на таку ж суму підвищиться поточний прибуток, а частка їхнього Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат ринку якщо зміниться, те несуттєво. Менеджери нередко піддаються спокусі, вважаючи, що зменшення бюджету підтримки товарної марки не представляє особливого ризику, оскільки негативні наслідки сприймаються не відразу. Пізніше вони на власному досвіді переконуються, що один раз поступивши ринкові позиції, повернутися на их удобно неможливо.

Деякі компанії з деякіх Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат пір вживають заходів, спрямованих на недопущення недоінвестування. Наприклад, у компаніях Colgate Palmolive і Canada Dry введені посади “менеджерів марочного капіталу”, в обов'язки яких входять “захист” товарних марок, контроль над усіма їх параметрами, протидія політиці, орієнтованої на короткострокові прибутки.

Імовірно, кращий спосіб забезпечення необхідних інвестицій у товарну марку - роз'яснювальна бота Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат серед акціонерів, спрямована на усвідомлення ними високої цінності успішної марки.


Успішні товарні марки створюються на основі високоякісного продукту. Але оскільки в сучасних умовах копіювання будь-якого товару не представляє особливих заморочек, задачка менеджера вміло диференціювати продукт на ринку, постійно збільшувати пропоновану споживачам цінність. Товарна марка тільки тоді реалізує Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат свій потенціал, если цільова аудиторія упевнена в її якості і неповторності.

Сильні товарні марки високо цінуються покупцями, їм належать великі частки ринків, а їхні власники мають можливість розширення товарних ліній і проникнення на нові ринки. Якщо продукт в остаточному підсумку досягає останньої стадії життєвого циклу, то товарну марку можна постійно обновляти Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат і репозиционувати. Не чудно, що компанія, яка володіє ранцем сильних товарних марок, одержує саму високу оцінку з боку фондового ринку.

Створення успішної товарної марки вимагає часу, довгострокових інвестицій. Багато менеджерів лише орієнтовані на короткостроковий прибуток і неохоче направляють ресурси на розвиток товарних марок. Більш того, вони нерідко скорочують Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат заплановані інвестиції. Така політика, можливо тимчасово підвищить прибутковість компанії, однак вона робить негативний вплив на конкурентноздатність компанії в довгостроковій перспективі.

Використання марок вигідно для покупців з багатьох обстоятельств:

· Товарні марки повідомляють покупцю деяку інформацію про якість товару. Покупці, що завжди купують продукт однієї і тієї ж марки, знають, що Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат кожний раз одержать ту саму якість.

· Крім того, товарні марки підвищують ефективність покупки (тільки уявіть собі покупця, що зайшов у гипермаркет і бачить тисячі полиць, заставлених "типовими" продуктами).

· І нарешті, марочні товари привертають увагу покупця до нових продуктів, що могли б їм знадобитися. При цьому товарна марка перетворюється в базу Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат, на якій можна побудувати усю структуру зведень про особливі якості нового товару.

Використання марок дає визначені переваги і продавцям:

· Товарна марка полегшує продавцю процес обробки замовлень і відслідкування можливих заморочек.

· Товарна марка і торговий символ продавця забезпечують юридичний захист унікальних властивостей товару, які могли б скопіювати конкуренти.

· Використання Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат марок дозволяє продавцям залучати дуже вигідних покупців, прихильників марки.

· Отдалі, використання марок допомагає продавцям сегментувати ринок. Скажімо, компанія Cadbury може пропонувати Dairy Milk, Milk Tray, Roses, Flake, Fruit&Nut і багато інших марок, а не просто один загальний продукт для всіх покупців.

· Використання марок дає цінності як споживачам, так і Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат суспільству.

· Ті споживачі, що вітають застосування товарних марок, думають, що їх використання веде до більш високої і постійної якості товару.

· Використання марок заохочує нові розробки, стимулюючи виробників шукати нові властивості товару, які будуть захищені від підробки соперниками. Таким чином, наявність марок приводить до збільшення розноманітності продуктів Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат і вибору для покупців.

· І накінець, використання марок допомагає покупцям набагато більше взнати про товари і про те де їх можна купити.


Література

1.Филип Котлер, Гари Армстронг, Джон Содерс, Вероника Вонг. Базы маркетинга. –

2. Раджив Батра, Джон Дж.Майерс, Дэвид А.Аакер. Маркетинговый менеджмент. - М; СПб.; К.: Издательский дом “Вильямс”, 1999.

3. Прауде Товарна (торгівельна, фабрична) марка - реферат В.Р., Білий О.Б. Маркетинг: теорія і практика. Навчальний посібник. К.: Вища школа, 1994.

4. Маркетинг: Курс лекций. Басовский Л.Е. — М., 1999.

5. Примак Т.О. Маркетинг: Навч. посіб. . — К., 2001.


tormoznaya-sistema-shassi-samolyota.html
tormoznoj-vozduhoraspredelitel.html
tornton-uajlder-martovskie-idi-stranica-4.html